„Wir brauchen eine neue Kampagne.“
Ein Satz, der in einer Agentur viel auslöst. Denn bevor aus einem Briefing eine Idee, ein Konzept oder eine fertige Kampagne wird, passiert eine ganze Menge. Bei MINT haben wir dafür eine bestimmte Herangehensweise, die die folgenden vier Begriffe gut beschreiben: Explore. Extract. Execute. Engage.
Wenn man genauer hinschaut, steckt dahinter vor allem eines: viel lesen, zuhören, fragen, denken, diskutieren, ausprobieren und immer wieder gemeinsam nach der richtigen Lösung suchen. Aber schauen wir uns das doch mal etwas genauer an. Here we go!
Explore
Am Anfang steht erst einmal: lesen und zuhören
Ein gutes Briefing ist für uns kein Startschuss zum direkten Loslegen, sondern der Anfang eines gemeinsamen Prozesses. Wir lesen, hören zu und stellen Fragen.
Was soll erreicht werden? Wen wollen wir erreichen? Was ist die Herausforderung dahinter? Was macht das Unternehmen besonders? Und was soll am Ende bei der Zielgruppe hängen bleiben?
Gerade bei B2B- und Industrieprojekten gibt es dabei oft viel zu entdecken. Technische Zusammenhänge, komplexe Produkte, gewachsene Strukturen und jede Menge Fachwissen wollen erst einmal verstanden werden. Deshalb schauen wir genauer hin, recherchieren, sprechen mit den Menschen, die das Unternehmen und seine Produkte kennen, und versuchen, auch das zu verstehen, was vielleicht gar nicht ausdrücklich im Briefing steht.
Explore bedeutet für uns: tief eintauchen und verstehen wollen.
Extract
Was steckt eigentlich dahinter?
Irgendwann ist der Kopf voll mit Informationen. Jetzt geht es darum, die wichtigen Dinge herauszufiltern.
Welche Erkenntnisse sind relevant? Wo liegt die eigentliche Herausforderung? Welche Botschaft steckt vielleicht schon zwischen den Zeilen? Und was davon ist für die Zielgruppe tatsächlich interessant?
Aus vielen Informationen wird eine klare Richtung. Dabei geht es nicht darum, möglichst viel mitzunehmen. Im Gegenteil: Gute Kommunikation entsteht oft genau dann, wenn man weiß, was man weglassen kann.
Extract bedeutet für uns: aus Informationen die relevantesten Insights herausfiltern.
Execute
Und was machen wir jetzt daraus?
Jetzt geht es darum, die Richtung in eine konkrete Lösung zu übersetzen. Es entstehen erste Gedanken, Skizzen, Headlines, Layouts, Konzepte und manchmal auch ziemlich unterschiedliche Ansätze. Wir probieren aus, diskutieren, verwerfen und entwickeln weiter. Denn Kreativität beginnt natürlich nicht erst an diesem Punkt. Sie steckt bereits in der Recherche, im Perspektivwechsel und in der Suche nach dem entscheidenden Insight. Jetzt bekommt sie nur eine andere Form: Aus Gedanken werden konkrete Ideen und aus Ideen werden Lösungen.
Dabei ist die erste Idee nicht automatisch die beste. Manchmal braucht es einen Umweg oder sogar mehrere. Manchmal führt eine verworfene Idee zur nächsten. Manchmal reicht eine kleine Veränderung, damit aus „noch nicht ganz“ plötzlich „Ja, genau so!“ wird.
Execute bedeutet für uns: aus einer klaren Richtung eine Lösung machen, die funktioniert.
Engage
Gute Kommunikation entsteht nicht im Alleingang
Auch wenn am Ende vielleicht ein fertiges Key Visual, eine Website oder eine Kampagne zu sehen ist: Der Weg dorthin ist kein Einbahnstraßenprozess. Feedback gehört dazu. Diskussionen gehören dazu. Neue Perspektiven gehören dazu.
Wir arbeiten nicht einfach etwas aus und stellen am Ende ein fertiges Ergebnis vor. Wir beziehen unsere Kund:innen in den Prozess ein, tauschen uns aus und entwickeln die Lösung gemeinsam weiter. Denn niemand kennt ein Unternehmen, seine Produkte und seine Herausforderungen so gut wie die Menschen, die darin arbeiten. Unsere Aufgabe ist es, dieses Wissen mit unserer Perspektive, unserer Erfahrung und unserer Kreativität zu verbinden.
Engage bedeutet für uns: im Austausch bleiben und aus unterschiedlichen Perspektiven die beste Lösung entwickeln.
Und was bleibt am Ende vom Briefing übrig?
Vielleicht nicht mehr viel. Zumindest nicht in seiner ursprünglichen Form.
Aus Informationen, Gesprächen, Fragen und Gedanken ist eine Idee geworden. Aus einer Herausforderung eine Lösung. Aus einem Briefing etwas, das am Ende sichtbar, verständlich und erlebbar wird.
Explore. Extract. Execute. Engage.
Vier Begriffe, ein Prozess und viel, was dazwischen passiert.
