Kreative stehen ständig vor derselben Frage
Wie lang muss ein Asset eigentlich sein, damit es funktioniert? Für Shorts bitte maximal 6 Sekunden, für Reels eher 9 bis 15, für TikTok wieder ganz anders. Und YouTube? Am besten so kurz wie möglich, heißt es. Schließlich wird die Aufmerksamkeitsspanne der jungen Generation doch immer kürzer. Oder? Dabei feiern auch stundenlange Podcasts, ausführliche YouTube-Videos und komplexe Longform-Formate enorme Erfolge. Ein Widerspruch? Nur auf den ersten Blick. Denn Aufmerksamkeit ist nicht gleich Aufmerksamkeit. Sie ist kontextabhängig – und wird auf unterschiedlichen Plattformen fundamental unterschiedlich eingesetzt. Es geht also gar nicht um das "Wie lang", sondern viel umfassender um das "Wie". Wer Social-Ads plant, ohne den Konsummodus zu berücksichtigen, optimiert an der Realität vorbei.
Lean-Forward, Lean-Back, Hands-Free
Anzeigen werden oft kanalübergreifend mit denselben Maßstäben bewertet. CTR, CPC und Conversions gelten als universelle Wahrheit. Das Problem: Diese KPIs setzen implizit voraus, dass ein Klick überall gleich leicht, gleich gewollt und gleich wahrscheinlich ist. Das ist er nicht. Ein Klick kann Impuls sein – oder bewusster Konsumabbruch. Ein User ist, je nach Plattform, in einem von drei Konsummodi, die grundlegend verschiedene Ausgangssituationen für Werbeanzeigen bedeuten:
1. Lean-Forward: aktiv, handlungsbereit
Typische Umfelder: Meta, TikTok
Nutzer sind im aktiven Modus. Sie scrollen, reagieren, entscheiden schnell. Interaktionen sind Teil des Nutzungsmusters und unterbrechen nicht den Konsum.
Was das für Ads bedeutet:
• Klicks haben eine niedrige psychologische Hürde
• Performance-KPIs sind hier valide und vergleichbar
• Anzeigen dürfen direkt aktivieren, auffordern, zuspitzen
• Das Creative muss in Sekunden wirken, nicht erklären
Strategische Rolle: Response- und Aktivierungsplattformen; ideal zur Leadgenerierung, für klare Angebote, Retargeting und Conversion-Ziele.
2. Lean-Back: fokussiert, unterbrechungssensibel
Typisches Umfeld: YouTube
Hier lehnen sich Nutzer zurück. Sie wollen Inhalte konsumieren, nicht permanent entscheiden. Jeder Klick bedeutet einen bewussten Abbruch des Erlebnisses.
Was das für Ads bedeutet:
• Niedrige CTR ist strukturell bedingt, kein Qualitätsmangel
• Branding, Erinnerung und Botschaftstiefe zählen mehr als der Klick
• Ein CTA muss legitim wirken, nicht drängend
• Storytelling schlägt Aktionismus
Strategische Rolle: Consideration- und Trust-Plattform; perfekt für erklärungsbedürftige Produkte, Positionierung und Markenaufbau.
3. Hands-Free / Ambient: begleitend, schwer unterbrechbar
Typische Formate: Podcasts, Audio-Ads, z. B. über Spotify
Das Smartphone ist in der Tasche, der Nutzer geistig gebunden, physisch nicht verfügbar. Werbung läuft mit – sie wird nicht aktiv angesteuert und kaum übersprungen, wenn die Hände nicht aktiv am Gerät sind.
Was das für Ads bedeutet:
• Kein Klick heißt nicht keine Wirkung
• Wirkung entsteht über Stimme, Wiederholung, Vertrauen
• Performance-Messung über direkte Conversions greift zu kurz
• Markenvertrautheit und Recall sind die relevanten Größen
Strategische Rolle: Brand- und Relationship-Medium; ideal für Thought Leadership, langfristige Anker und Vertrauensaufbau.
Warum identische KPIs zu falschen Schlüssen führen
Wer alle Plattformen mit denselben KPIs misst, übersieht, dass Kennzahlen wie Klickrate oder Conversion je nach Konsummodus eine völlig unterschiedliche Bedeutung haben.
In Lean-Forward-Umfeldern sind Klicks und Interaktionen Teil des natürlichen Nutzerverhaltens. Performance-KPIs sind hier sinnvoll und aussagekräftig. Bleiben sie aus, liegt das meist am Creative oder an der Angebotslogik.
In Lean-Back-Umfeldern hingegen bedeutet ein Klick einen bewussten Konsumabbruch. Niedrige Klickraten sind daher kein Zeichen mangelnder Relevanz, sondern Ausdruck fokussierten Konsums. Wer diese Formate primär über CTR bewertet, misst am Ziel vorbei.
Bei Audioformaten wie Podcasts ist der Klick oft gar nicht vorgesehen. Werbung wirkt hier über Wiederholung, Stimme und Vertrauen – nicht über unmittelbare Reaktionen. Klassische Performance-KPIs greifen hier zu kurz.
Die Konsequenz: KPIs sind nicht falsch, aber kontextabhängig. Ihre Aussagekraft entsteht erst dann, wenn sie zum Konsummodus der Plattform passen.
Fazit: Oft klickt es auch ohne Klick
Erfolgreiche Anzeigenkampagnen entstehen nicht durch mehr Budget oder feinere Zielgruppen, sondern durch ein realistisches Verständnis von Mediennutzung. Plattformen sind keine neutralen Distributionskanäle – sie sind Nutzungssituationen. Wer den Konsummodus ignoriert, optimiert gegen das Verhalten der Menschen. Wer ihn berücksichtigt, baut Kampagnen, die wirken – auch, wenn die direkten Klicks ausbleiben.
